Une reconsidération des habitudes de consommation ?

Dans une société où les interactions sont limitées, certaines catégories sont en perte de sens.

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Katouskia Sawmy, Qualitative Insights

27 avril 2020

Dans un contexte incertain de reprise des activités commerciales, du travail et des interactions sociales, on peut s’interroger sur une évolution plus structurelle de certains besoins de consommation, qui finalement vont perdre une partie de leur sens ou de leur utilité.

Dans une étude effectuée en 2017 en Europe sur l’achat de rasoir, on notait que la consommation de rasoir diminuait quand le chômage augmentait : un fait simple, à quoi bon se raser aussi souvent, si je ne vais pas travailler ?

On peut donc se poser la question de l’impact des changements que va entraîner la période de pandémie Covid-19 sur nos achats, et pas seulement pendant le confinement.

Dans notre Baromètre Covid-19 mené pendant le confinement à Maurice et dans 50 pays, nous avons noté une baisse des achats sur de nombreuses catégories, notamment les « vêtements et chaussures », mais aussi « l’alcool » ou encore « produits de soins et beauté ». Bien sûr ces produits n’étaient pas ou peu disponibles durant cette période, et de nombreux consommateurs ont indiqué que ces dépenses n’étaient que reportées.

Cependant, on peut s’interroger sur l’attractivité de certaines catégories si nos habitudes de vie continuent à changer drastiquement : port du masque, télétravail encouragé, moins ou pas de sorties…

Selon Elodie Nowinski, sociologue de mode et doyenne de la faculté d’industries créatives du City of Glasgow College, le confinement poussera tout consommateur à repenser la fonction de l’achat : “A quoi ça sert de consommer de la mode si on ne sort plus ? Les fonctions secondaires du vêtement (et donc de la mode), à savoir distinction et identification, ne vont pas faire long feu si on reste confiné chez soi… peut-être qu’une prise de conscience d’une forme de vacuité du système de surconsommation pourrait s’ensuivre.”

En effet, cette pandémie et ses conséquences sur notre mode de vie dans les mois à venir, va certainement entraîner une reconsidération de certains produits, comme le maquillage ou le rôle du vêtement, entres autres, dans notre vie quotidienne.

Les marques dans ces catégories devront donc revoir leur offre et leur positionnement : en effet, il s’agira d’identifier les nouveaux besoins des consommateurs dans leur nouvel environnement : des vêtements plus confortables, des produits DIY pour la beauté (pour pallier aux visites chez l’esthéticienne, etc.).

Pour mieux comprendre ces nouveaux besoins et développer votre offre, l’équipe de Kantar met à votre disposition des experts du consommateur, du digital et du marketing et les données de comportement récentes.

Merci de contacter katouskia@kantartns.io

Source : Baromètre Covid-19 – Ile Maurice, Kantar 2020