Sustainable Advantage

Trouver sa raison d’être pour s’engager efficacement dans le développement durable

L’entreprise durable devient l’opportunité de longévité.

Les faits et les chiffres ne mentent pas, les pionniers du développement durable récoltent aujourd’hui les fruits de cette prise de risque précoce. Selon Harvard Business Review, entre 2006 et 2010, les 100 premières entreprises mondiales durables ont enregistré une croissance des ventes, un rendement des actifs, un bénéfice avant impôts et des flux de trésorerie significativement plus élevés.

Au cours de la crise de 2008, les entreprises qui se sont engagées à adopter les pratiques de développement durable ont obtenu des performances «supérieures à la moyenne» sur les marchés financiers, ce qui se traduit en moyenne par 650 millions de dollars de capitalisation boursière supplémentaire par entreprise. De plus, les entreprises ayant une performance environnementale supérieure ont enregistré une baisse du coût de la dette.

Lorsque GE a lancé Ecomagination en 2005, l’entreprise a redéfini ce que signifiait être «durable» pour une entreprise. Ecomagination était plus qu’une simple idée – c’était une stratégie révolutionnaire que l’entreprise utilisait pour construire des machines plus efficaces qui produisent une énergie plus propre, réduisent les émissions de gaz à effet de serre, nettoient l’eau et réduisent son utilisation, le tout en étant profitable. Aujourd’hui, après 10 ans, Ecomagination a généré plus de 200 milliards de dollars de revenus depuis sa création, a réduit de 42% sa consommation d’eau et de 31% ses émissions de gaz à effet de serre. GE étend maintenant le programme avec huit partenariats visant à résoudre les défis environnementaux et de durabilité imminents de manière économique. Ce programme n’a pas réussi à cause de grands slogans ou de nouvelles idées radicales. Il a réussi grâce à la manière méticuleuse dont GE s’est acquittée de certains des principes les plus élémentaires de la gestion d’entreprise. Ecomagination est un excellent rappel du fait que l’innovation ne signifie rien sans une exécution cohérente et minutieuse.

Le marketing durable est la priorité #1 pour les entreprises, mais elle est complexe à mettre en œuvre.

Le champ des possibles ouvert par les 17 objectifs du développement durable définis par les Nations Unis pose la question du domaine d’action. Avec autant de domaines à considérer, quel devrait être l’objectif de votre marque ?

Choisir cet objectif devrait se faire non seulement par rapport à votre métier, votre savoir-faire mais également en anticipant les perturbations dans votre secteur d’activité. Le choix doit être stratégique pour vous permettre de construire un avantage concurrentiel à partir de vos plans de développement durable et ainsi prendre l’avantage sur vos concurrents.

Il conviendra de se poser les bonnes questions et trouver des solutions. Quels sont les obstacles à surmonter ? Comment nous en inspirer et créer des partenariats pour relever les défis ?

Autant de questions qui restent souvent en suspens et anéantissent la volonté de départ. Pour démarrer, il faut s’interroger sur ce que l’on fait de mieux et les raisons pour lesquelles on le fait. On peut ainsi trouver sa raison d’être, véritable guide de la démarche durable.

Trouver sa raison d’être : un guide dans la démarche durable.

La raison d’être est l’impact positif d’une entreprise ou d’une marque sur la vie des consommateurs et leur environnement. Pour s’assurer que la raison d’être est pertinente et peut soutenir une gamme de services ou de produits, il faut s’interroger sur sa capacité à :

  • à résoudre une tension sociétale
  • à correspondre aux besoins d’un public cible
  • à développer un avantage concurrentiel et différenciant

Les marques avec une raison d’être puissante augmentent leur capital marque à un rythme plus soutenu. En effet, selon l’étude BrandZ ™ de Kantar qui mesure le capital marque des plus grands noms depuis plus de 15 ans, on note que les marques perçues comme ayant un impact positif sur la vie des individus enregistrent une croissance 2,5 fois supérieure à celle des marques ayant un faible impact. La raison d’être n’est pas seulement un moyen d’agir, c’est un véritable cadre stratégique

La raison d’être est la fondation

La raison d’être représente les prémices du positionnement de votre marque. Ellen Pace de l’agence WPP Red Fuse déclare: «Il y a un glissement de la mission vers la raison d’être ».

La raison d’être justifie l’existence de la marque

La raison d’être soutient la marque qui en est une expression authentique et vraie. Stacey Neumann de Wunderman Thompson déclare: «Les consommateurs sont plus exigeants que jamais, choisissant de s’aligner avec des entreprises qui partagent leurs valeurs. C’est devenu une attente des consommateurs, c’est donc un impératif. »

La raison d’être est le rôle que vous jouez

Marisa McMahon de Kantar déclare: «Les marques sont des alliées, elles nous aident à mieux vivre. La raison d’être est importante, mais elle doit avoir un sens pour la marque. » Votre rôle peut être important ou mineur – un fournisseur de télécommunications est là pour vous permettre d’appeler votre mère de manière fiable et ne sauvera pas le monde mais il vous rend un service indispensable et inestimable du quotidien.

La raison d’être donne la direction à votre marque

La raison d’être définit et limite le cadre d’action de la marque. C’est un garde-fou auquel le marketeur doit constamment se référer pour s’assurer de dérouler un plan marketing cohérent.

La raison d’être se manifeste sous différentes formes

Charles Singer de Mindshare déclare: «De plus en plus de spécialistes du marketing identifient ce que représente la marque. La raison d ‘être peut être étroitement liée aux produits ou concerner la manière dont ils souhaitent que les consommateurs créer des associations. » Ainsi, la raison d’être s’exprime dans le produit, la communication ou encore les engagements de la marque d’entreprise.

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Virginie Villeneuve,
Kantar Consulting

May 31, 2021

La raison d’être enrichie la réputation de l’entreprise et nourrit le capital marque.

Une marque qui base ses actions et son marketing sur une raison d’être forte et cohérente éclabousse positivement la réputation de l’entreprise. En effet, l’impact positif de la marque sur la vie des consommateurs permet d’améliorer la réputation corporate grâce à la construction d’une relation de confiance avec ses consommateurs. Le capital marque s’en trouve ainsi grandit. Les études Kantar démontrent d’ailleurs que les marques ayant une forte réputation d’entreprise augmentent leur capital marque à un rythme plus soutenu, elles le multiplient par deux par rapport à celles qui ont une réputation faible.

La réputation de l’entreprise génère 9% du capital marque. Cette réputation est mesurée par 4 piliers qui sont :

  • la tarification équitable
  • le succès de l’entreprise
  • Son leadership
  • La responsabilité

Chaque pilier a une contribution variable qui a évolué  durant le 10 dernières années. On remarque que la tarification équitable et le succès de l’entreprise ont régressé au profit de la responsabilité. En effet, la responsabilité représente aujourd’hui 49% de la réputation de l’entreprise alors qu’elle n’en représentait que 17% en 2010. L’accroissement est significatif et révélateur de son importance pour les consommateurs. La responsabilité est un terme général qui se mesure grâce à 4 composantes : l’environnement, la société, les employés et la logistique. La façon dont l’entreprise se comporte et est perçue sur ses 4 domaines contribuera à la moitié de sa réputation. Ainsi, les entreprises ne peuvent plus esquiver leurs responsabilités et leur impact sociétal et environnemental.

La raison d’être enrichie la réputation de l’entreprise et nourrit le capital marque.

Une marque qui base ses actions et son marketing sur une raison d’être forte et cohérente éclabousse positivement la réputation de l’entreprise. En effet, l’impact positif de la marque sur la vie des consommateurs permet d’améliorer la réputation corporate grâce à la construction d’une relation de confiance avec ses consommateurs. Le capital marque s’en trouve ainsi grandit. Les études Kantar démontrent d’ailleurs que les marques ayant une forte réputation d’entreprise augmentent leur capital marque à un rythme plus soutenu, elles le multiplient par deux par rapport à celles qui ont une réputation faible.

La réputation de l’entreprise génère 9% du capital marque. Cette réputation est mesurée par 4 piliers qui sont :

  • la tarification équitable
  • le succès de l’entreprise
  • Son leadership
  • La responsabilité

Chaque pilier a une contribution variable qui a évolué  durant le 10 dernières années. On remarque que la tarification équitable et le succès de l’entreprise ont régressé au profit de la responsabilité. En effet, la responsabilité représente aujourd’hui 49% de la réputation de l’entreprise alors qu’elle n’en représentait que 17% en 2010. L’accroissement est significatif et révélateur de son importance pour les consommateurs. La responsabilité est un terme général qui se mesure grâce à 4 composantes : l’environnement, la société, les employés et la logistique. La façon dont l’entreprise se comporte et est perçue sur ses 4 domaines contribuera à la moitié de sa réputation. Ainsi, les entreprises ne peuvent plus esquiver leurs responsabilités et leur impact sociétal et environnemental.

Kantar a mesuré la réputation des grands groupes diversifiés sur le territoire mauricien. Comme on peut le voir sur la carte perceptuelle ci-dessous, Il en ressort que 3 groupes sont perçus comme ayant une raison d’être forte et un index de réputation élevé. En effet, IBL, ENL & ECLOSIA sont les groupes mauriciens connus pour leur impact positif sur la vie des consommateurs mauriciens. C’est sans grande surprise que l’on retrouve le premier groupe mauricien à cette place car sa diversification dans de nombreux secteurs multiplie ses interactions avec la population, que ce soit de la première bière local ou au premier supermarché, difficile de ne pas connaître les activités du groupe. Quant à ENL, on peut supposer qu’il s’agit du fruit d’un travail de développement cohérent et régulier soutenu par une communication pertinente. Enfin, Eclosia, un groupe moins important mais présent notamment dans la distribution et qui a pris le parti de supporter des marques locales. Chacun de ces groupes impacte à sa manière positivement la vie des Mauriciens.